中國網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖分析
發(fā)布時(shí)間：2015-04-16
一位省級(jí)官員曾說，“意見領(lǐng)袖”是該省最大的網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，也有人認(rèn)為意見領(lǐng)袖“都是文革游魂，別看這些人鬧得起勁，其實(shí)都是紙老虎”。@琢磨先生的觀察是“微博玩的好的很多是當(dāng)年博客寫得好的，博客寫得好的很多是當(dāng)年論壇混得熟的”。中國互聯(lián)網(wǎng)20年,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不斷更迭，時(shí)政形勢(shì)的斗轉(zhuǎn)星移，一批批網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖脫穎而出，又恰如大浪淘沙，不斷新陳代謝。
從傳統(tǒng)報(bào)道塑造的評(píng)論員，到網(wǎng)絡(luò)演化發(fā)展起來的各類意見領(lǐng)袖，均不同程度地卷入中國社會(huì)核心問題的討論。總結(jié)起來主要憑借四大能力叱咤輿論場(chǎng)：語言能力，或犀利、暗諷、粗暴，或雅致、縝密，以敢說敢罵樹立品牌；表演或死磕能力，事態(tài)中能一往無前，甚至不惜成為意見標(biāo)靶而與粉絲對(duì)立，頑固地堅(jiān)持；聯(lián)動(dòng)能力，呼朋引伴，信息流攻占時(shí)間屏，刷屏中透出一股群體勁；行動(dòng)能力，將輿論力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)影響力。他們從不缺少關(guān)注，伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平、新媒體成長(zhǎng)、政府的輿論調(diào)控和網(wǎng)民行為的變化，如動(dòng)物遷徙般幾易其棲息地。他們的言行，影響著大量網(wǎng)民甚至線下大眾的行為。本文逐層討論他們的影響力等級(jí)，影響力變化，哪些動(dòng)力驅(qū)動(dòng)遷徙，如何進(jìn)行了平臺(tái)的遷移，在遷移成長(zhǎng)中的群體互動(dòng)特點(diǎn)，以及由此帶來的社會(huì)影響。
一、遷移動(dòng)力
一方面，意見領(lǐng)袖相對(duì)富足，能夠率先購買新設(shè)備，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最快的自然是這群人，這也是意見領(lǐng)袖能夠得風(fēng)氣之先，以新媒體崛起帶動(dòng)社會(huì)輿論導(dǎo)向的變化，轉(zhuǎn)移到微博和微xin之中；微博、微xin帶來的大量信息紅利和影響力的快速傳播機(jī)制，充溢著巨大的拉動(dòng)力，使各階層意見領(lǐng)袖必須跟進(jìn)，不能善用技術(shù)和平臺(tái)紅利，不免在互聯(lián)網(wǎng)一輪輪進(jìn)化中掉隊(duì)。
另一方面，意見領(lǐng)袖敢于嘗鮮的部分同伴，在新的社區(qū)開辟了新的“被擁護(hù)”模式，如微xin中的“求打賞”模式，于是“老”意見領(lǐng)袖在巨大的心理和利益沖擊下萌生嘗新跟風(fēng)的心態(tài)，希望擴(kuò)大公眾對(duì)自己的地位認(rèn)知。
求新求變是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)生氣質(zhì)，不能不斷給用戶提供新體驗(yàn)的平臺(tái)絕不會(huì)長(zhǎng)久，意見領(lǐng)袖的使用疲憊也較一般人來得敏感。當(dāng)平臺(tái)厭倦感超過平臺(tái)好感，拋棄某個(gè)平臺(tái)也必然成為下意識(shí)的動(dòng)作。
簡(jiǎn)要分析之，可以看出：每個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，都有自己的代表性意見領(lǐng)袖。白巖松和崔永元是央視留下的遺產(chǎn)，韓寒和徐靜蕾是博客時(shí)代的杰作，而@姚晨和@延參法師是微博時(shí)代的明星，至于羅輯思維、@高曉松和@羅昌平可以視為跨越微xin、微博乃至多平臺(tái)到達(dá)的新代表。
二、影響力等級(jí)
意見領(lǐng)袖在社區(qū)遷移中，群體互動(dòng)關(guān)系的建立，共性思維的產(chǎn)生，以及對(duì)大眾思想和行為導(dǎo)向力度變化，必然給社會(huì)發(fā)展帶來影響，也是官方需要調(diào)節(jié)適應(yīng)的首要輿論對(duì)象。意見領(lǐng)袖的影響等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)還未有定論，本文大體按照影響力的范圍等級(jí)、群體聯(lián)動(dòng)強(qiáng)度、線下吸引力和平臺(tái)依賴性進(jìn)行劃分：
一級(jí)影響力，具有全國性持久影響，跨越不同媒體，具有廣泛界別的影響力，具有強(qiáng)大的線下吸引能力,如書籍簽售會(huì)，能有不少粉絲捧場(chǎng)，和核心意見領(lǐng)袖具有較強(qiáng)互動(dòng)能力。能給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來巨大流量，而非依賴某個(gè)平臺(tái)。只要參與某個(gè)事件，必然為媒體廣泛報(bào)道。
二級(jí)影響力，具有依賴平臺(tái)成長(zhǎng)起來的影響力，是某個(gè)平臺(tái)的標(biāo)志性新明星，具有領(lǐng)域性的廣泛影響力，能夠積極參與某個(gè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，常成為媒體引用報(bào)道對(duì)象。對(duì)某個(gè)平臺(tái)有一定的依賴性，具有較強(qiáng)的線下吸引能力，和核心意見領(lǐng)袖具有一定的互動(dòng)能力。也可把一級(jí)和二級(jí)意見領(lǐng)袖統(tǒng)稱為核心意見領(lǐng)袖。
三級(jí)影響力，具有某個(gè)平臺(tái)內(nèi)一定的影響力，屬于“中V”層面，具有領(lǐng)域性影響力。對(duì)平臺(tái)依賴性極強(qiáng)，平臺(tái)的變動(dòng)極易導(dǎo)致其影響力的變化。和核心意見領(lǐng)袖的聯(lián)系很少或僅僅偶然發(fā)生，沒有直達(dá)輿論中心的穩(wěn)定溝通渠道。
四級(jí)影響力，完全依賴某個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的變化容易帶來影響力的湮滅，常常參與地域性或領(lǐng)域性事件，偶爾能和“中V”、“大V”交流。偶爾受到媒體關(guān)注。
從以上影響分類看，粗略估算：一級(jí)影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不會(huì)超過50人，二級(jí)影響力者不會(huì)超過500人，三級(jí)影響力者不超過5000人，四級(jí)影響力者不超過50000人。（注：至2014年初，微博個(gè)人加V用戶70萬人，企業(yè)加V用戶40萬，政務(wù)機(jī)構(gòu)微博7萬，官員認(rèn)證微博3萬，微xin公眾號(hào)300萬，認(rèn)證公號(hào)超過4萬）
三、三個(gè)時(shí)代
社區(qū)是多元關(guān)系的社交，不同社區(qū)以及同一社區(qū)的不同發(fā)展階段，意見領(lǐng)袖群體互動(dòng)密度、話題關(guān)注趨向的性，影響其互動(dòng)狀態(tài)，意味著對(duì)社會(huì)帶來不同的輿論影響。
1.前微博的散居時(shí)代
每一個(gè)精彩的時(shí)代都有一個(gè)沉默耕耘的過去。在不具備轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、私信和點(diǎn)贊的社區(qū)時(shí)代，如天涯、凱迪社區(qū)、強(qiáng)國論壇等綜合社區(qū)，開心網(wǎng)、百度空間等社交空間，新浪、網(wǎng)易等博客，形成了比較零散的興趣部落，意見領(lǐng)袖成為不同領(lǐng)域各自“關(guān)注”的“大V”。
在以博客為代表的“虛擬社區(qū)”，很好地為各領(lǐng)域會(huì)分享、能評(píng)論、有主見的碼字狂人打下成長(zhǎng)基礎(chǔ)，如娛樂界最會(huì)寫博客的人“老徐”徐靜蕾共774篇博客，從2005年到2010年底，獲得單篇5萬-40萬不等的閱讀量；財(cái)經(jīng)界徐小明，共有4537篇博客，孜孜不倦更新股市操作策略；文化界資深新浪博主韓寒，其個(gè)人品牌主要來自博客時(shí)期的積累；房產(chǎn)界新浪博客總流量榜單，潘石屹、任志強(qiáng)、王石等名列前茅，專注個(gè)人所長(zhǎng)。
社區(qū)信息流的相對(duì)封閉性、用戶的匿名性、以及意見領(lǐng)袖的各自為陣，相比微博，這個(gè)時(shí)代是單人運(yùn)動(dòng)會(huì)，跳高、跳遠(yuǎn)，全看個(gè)人的火候；前微博時(shí)代，信息公共傳播機(jī)制的不足，意見領(lǐng)袖動(dòng)員的即時(shí)作用未凸顯，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場(chǎng)處于跑馬圈地狀態(tài)。